Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать реальную прибыль с каждого товара

Андрей продавал толстовки на WB с оборотом 800 000 рублей в месяц и считал, что зарабатывает. Когда он впервые посчитал юнит-экономику — учёл закупку, комиссию WB 20%, логистику туда и обратно, хранение, процент выкупа 65% и стоимость рекламы — оказалось, что чистая прибыль с единицы равна 47 рублям. Именно поэтому юнит-экономику нужно считать до начала продаж, а не после.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна продавцу маркетплейса

От «выручки» до «прибыли с единицы»

Большинство начинающих продавцов смотрят на один показатель — оборот. 1 миллион в месяц звучит солидно. Но оборот и прибыль — это принципиально разные вещи, и разрыв между ними на маркетплейсах колоссальный.

Разберём на простом примере. Продаёшь товар за 2 000 рублей, продаёшь 500 штук в месяц — оборот ровно 1 миллион. Отлично. Теперь вычитаем:

Оборот 1 000 000 рублей, прибыль 358 000 рублей. Это реальные 35.8% маржинальности — неплохо. Но если ты этого не считал, ты жил в иллюзии миллиона рублей дохода.

А теперь представь ту же ситуацию, но с выкупом 55%, более высокой комиссией 25% и рекламными расходами 250 рублей на единицу. Оборот всё тот же — 1 миллион. Прибыль: минус 80 000 рублей.

Вот что происходит, когда не считаешь юнит-экономику.

Три уровня финансового анализа, которые нужно понимать:

• Оборот — сколько покупатели заплатили тебе суммарно. Никакого отношения к твоим деньгам не имеет
• Валовая прибыль — оборот минус себестоимость закупки. Грубая маржа без учёта операционных расходов
• Чистая прибыль с единицы (юнит-экономика) — то, что остаётся после всех расходов на конкретную проданную единицу

Юнит-экономика — это именно третий уровень. Самый важный.

Почему без юнит-экономики невозможно масштабироваться

Классическая ловушка: продаёшь, видишь растущий оборот, берёшь кредит, закупаешь больше товара — и внезапно обнаруживаешь, что деньги на счету уменьшились, хотя продаёшь вдвое больше.

Это происходит потому, что при масштабировании убыточного юнита ты просто умножаешь убытки. Если на каждой толстовке теряешь 50 рублей, то при продаже 1 000 штук в месяц теряешь 50 000, а при 5 000 — уже 250 000.

Реальная история с рынка: продавец электроники брал товар в кредит под 18% годовых, продавал с оборотом 3 миллиона в месяц. Через год оборот вырос до 8 миллионов — красивая цифра. Долг вырос с 600 тысяч до 2,4 миллиона. Потому что маржа с учётом всех расходов составляла 3%, а стоимость кредита съедала эти 3% и ещё забирала сверху.

Юнит-экономика даёт тебе три вещи:

1. Понимание реального заработка с каждого SKU прямо сейчас
2. Модель для принятия решений — стоит ли заходить с новым товаром
3. Инструмент для масштабирования только прибыльных позиций

Без неё ты работаешь вслепую.

Формула юнит-экономики для маркетплейсов

Базовая формула и все компоненты

Формула выглядит так:

Прибыль с единицы = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия − Логистика − Хранение − Реклама на единицу − Потери (брак, возвраты)

Каждый компонент нужно рассмотреть отдельно — у каждого есть нюансы, которые легко игнорировать:

Самая частая ошибка — брать только три первые строки (цена, закупка, комиссия) и считать это юнит-экономикой. Но логистика, хранение и реклама могут забирать ещё 20–30% от цены продажи.

Как учитывать процент выкупа

Процент выкупа — самый коварный параметр в расчётах, особенно для одежды и обуви.

Как это работает: покупатель заказывает джинсы, получает, примеряет — и возвращает. Маркетплейс везёт джинсы туда и обратно, и ты платишь за обе доставки. При выкупе 60% ты платишь доставку туда за 100% заказов, а доставку обратно — за 40%.

Формула расчёта реальной стоимости логистики с учётом невыкупа:

Логистика на единицу проданного товара = Доставка "туда" + (Доставка "обратно" × (1 − Процент выкупа) ÷ Процент выкупа)

Разберём на примере. Доставка туда — 80 руб, доставка обратно — 80 руб, выкуп 65%.

Логистика на единицу проданного = 80 + (80 × 0.35 / 0.65) = 80 + 43 = 123 рубля

Если бы ты считал только прямую доставку 80 рублей — ошибся бы на 43 рубля. На 1 000 проданных единиц это уже 43 000 рублей скрытых потерь.

При выкупе 45% (типично для дешёвой одежды fast fashion) формула становится страшной:

Логистика = 80 + (80 × 0.55 / 0.45) = 80 + 98 = 178 рублей

За доставки платишь больше, чем за одну отправку. Именно поэтому дешёвые позиции в одежде с низким выкупом почти всегда убыточны.

Как учитывать рекламные расходы в юнит-экономике

Рекламные расходы нельзя учитывать как общий процент от оборота — нужно переводить в стоимость заказа и добавлять к расходам на единицу.

Формула:

Стоимость рекламного заказа = Рекламный бюджет ÷ Количество заказов с рекламы

Пример: за месяц потратил на рекламу 60 000 рублей и получил с неё 400 заказов.

Стоимость рекламного заказа = 60 000 / 400 = 150 рублей

Это и есть рекламная составляющая юнит-экономики. Добавляешь эти 150 рублей к расходам на каждую единицу, проданную через рекламу.

Если часть продаж идёт органически, нужно считать раздельно. Допустим, из 500 заказов в месяц 400 с рекламы и 100 органических. Средняя рекламная нагрузка на единицу:

Реклама на единицу = 60 000 / 500 = 120 рублей

Это более честный способ — ты понимаешь реальную экономику всего бизнеса, а не только рекламного трафика.

Реальный пример расчёта для товара на Wildberries

Исходные данные: толстовка за 2 400 руб

Берём конкретный товар и считаем всё по порядку.

Параметры:

• Цена продажи: 2 400 руб
• Закупочная цена с доставкой до склада WB: 600 руб
• Комиссия WB (категория «Одежда»): 20%
• Процент выкупа: 70%
• Доставка туда: 80 руб
• Доставка обратно: 80 руб
• Хранение на складе (средняя оборачиваемость 30 дней): 15 руб/ед
• Рекламный бюджет в месяц: 72 000 руб, 600 заказов в месяц
• Потери (брак + списания): 1% от цены продажи

Итоговый расчёт и вывод

Прибыль = 2 400 − 600 − 480 − 80 − 34 − 15 − 120 − 24 = 1 047 руб/ед

Маржинальность = 1 047 / 2 400 = 43.6%

Что это значит на практике? Если в месяц продаётся 600 толстовок, чистая прибыль составит 628 200 рублей. Это хороший результат — маржа выше 40% в одежде встречается, но требует правильной закупки и контроля рекламных расходов.

Теперь разберём каждую цифру:

• 600 руб (закупка) — это 25% от цены. Нормально, если у тебя собственное производство или прямая работа с фабриками. При закупке у посредников себестоимость часто вырастает до 40–50%
• 480 руб (комиссия 20%) — категория одежды на WB облагается одной из высоких комиссий. Есть категории с комиссией 5–8%, там экономика принципиально другая
• 80 + 34 = 114 руб (логистика) — с поправкой на невыкуп это уже не 80, а 114. При выкупе 50% было бы 80 + 80 = 160 рублей
• 15 руб (хранение) — при оборачиваемости 30 дней это небольшая сумма. Если товар лежит 90 дней — умножаем на три
• 120 руб (реклама) — 5% от цены продажи. Это хороший ДРР (доля рекламных расходов). В конкурентных нишах бывает 15–25%
• 24 руб (потери) — 1% незаметен, но в масштабе тысяч единиц это значимые суммы

Тот же товар на Ozon: почему цифры другие

Возьмём ту же толстовку и посчитаем по тарифам Ozon.

Параметры Ozon:

• Комиссия: 15% (ниже, чем на WB)
• Логистика туда: 120 руб (дороже, так как Ozon рассчитывает по объёму и весу иначе)
• Логистика обратно: 60 руб (возвраты дешевле, чем на WB)
• Процент выкупа: 75% (на Ozon чуть выше в одежде)
• Хранение: 10 руб/ед (дешевле при нормальной оборачиваемости)
• Реклама: сопоставимая, возьмём те же 120 руб

На Ozon в этом примере выгоднее — за счёт более низкой комиссии, хотя логистика дороже. Но это справедливо для конкретной весовой и ценовой группы. Для лёгких дешёвых товаров (до 500 г, цена до 1 000 руб) логистика на Ozon может оказаться пропорционально дороже и перевернуть всё сравнение.

Когда Ozon выгоднее WB:

• Средний и высокий ценовой сегмент (от 1 500 руб)
• Товары с высоким выкупом (электроника, аксессуары)
• Категории с комиссией WB выше 18%

Когда WB выгоднее:

• Дешёвые товары с высоким оборотом
• Категории с комиссией WB 5–10%
• Массовый сегмент с продажами через акции

Посчитай юнит-экономику своего топового товара прямо сейчас — в Sellerz это делается автоматически по реальным данным. 7 дней бесплатно

Типичные ошибки при расчёте юнит-экономики

Не учитывать хранение

Хранение выглядит копеечным — 5–15 рублей за единицу в месяц — и многие его вообще не включают в расчёты. Это ошибка, которая дорого стоит при длительной оборачиваемости.

Пример: закупил 1 000 единиц сезонного товара в июне, а продал к ноябрю. Оборачиваемость 150 дней. При ставке 10 руб/ед в месяц расходы на хранение составят:

10 руб × 5 месяцев × 1 000 ед = 50 000 рублей

Это уже не 10 рублей на единицу, а 50 рублей — и при марже в 200 рублей это 25% твоей прибыли.

WB регулярно вводит повышенные ставки за «необорачиваемый» товар, который лежит больше 60–90 дней. Платная приёмка при низком рейтинге оборачиваемости добавляет ещё. Считай хранение всегда.

Забывать про обратную логистику

Уже разобрали формулу выше, но подчеркнём главную проблему: дешёвые товары с низким выкупом полностью убиваются обратной логистикой.

Пример: продаёшь носки за 290 рублей. Комиссия WB 10% = 29 руб, закупка 80 руб, логистика туда 45 руб. Если выкуп 55%, обратная логистика: 45 × (0.45 / 0.55) = 37 рублей.

Сложи: 29 + 80 + 45 + 37 = 191 рубль расходов. Прибыль до рекламы и хранения: 290 − 191 = 99 рублей. Добавь рекламу 60 рублей и хранение 5 рублей — остаётся 34 рубля.

А теперь учти, что WB иногда теряет твои 45-рублёвые носки на складе и ты получаешь компенсацию по закупочной цене в 80 рублей минус 50% (у них свои правила). Итог: убыток по позиции.

Считать без учёта сезонности

Юнит-экономика, посчитанная в «обычный» месяц, и экономика в период акций — это разные вещи.

WB проводит акции каждый месяц, и участие часто принудительное или полупринудительное через карточки, которые «выпадают» из поиска при отказе от акции. Скидки по акциям: 15–30% от базовой цены.

Что происходит с нашей толстовкой при акции -20%:

Цена падает с 2 400 до 1 920 рублей. Комиссия 20% от новой цены: 384 руб. Прибыль: 1 920 − 600 − 384 − 80 − 34 − 15 − 120 − 19 = 668 рублей

Маржинальность упала с 43.6% до 34.8%. Это всё ещё прибыльно, но если твоя базовая маржа была 20% — акция отправила бы тебя в минус.

Правило: считай юнит-экономику в трёх сценариях — базовая цена, цена с плановой акцией -15%, цена с агрессивной акцией -25%. Если хотя бы в базовом сценарии маржа ниже 20% — думай дважды перед масштабированием.

Игнорировать стоимость брака и потерь

FBO-склад Wildberries — это сотни тысяч единиц товара, и при такой логистике потери неизбежны. Средняя статистика: 0.5–1.5% от количества отгруженных товаров пропадает, получает повреждения или списывается.

При продаже 1 000 единиц в месяц это 5–15 штук. Если товар стоит 2 400 рублей, а компенсация по закупочной цене 600 рублей — потеря 10 единиц обходится в:

10 × (600 − потенциальная компенсация 300) = 3 000 рублей убытка

Не смертельно, но в масштабах года это 36 000 рублей, о которых ты просто не думал. А для дорогостоящих товаров (электроника, ювелирка) потеря даже 0.5% — это очень ощутимые деньги.

Кроме потерь на складе учитывай брак при доставке — вещи мнут, электронику роняют, стеклянные позиции бьют. Закладывай 1–2% потерь в базовый расчёт.

Не пересчитывать экономику при изменении тарифов

WB и Ozon меняют тарифы несколько раз в год. Иногда тихо, иногда с объявлением. В 2023–2025 годах тарифы на логистику и хранение росли стабильно — в среднем на 15–25% в год.

Если посчитал юнит-экономику полгода назад и с тех пор не пересматривал — возможно, она уже убыточна. Изменение комиссии на 2% в высококонкурентной нише с маржой 8–10% буквально переводит бизнес в минус.

Заведи себе привычку: при каждом уведомлении от площадки об изменении тарифов — сразу пересчитываешь юнит-экономику по затронутым SKU.

Когда юнит-экономика говорит «не продавай этот товар»

Минимальная жизнеспособная маржа

Хорошее правило, которое работает на практике: минимальная маржинальность — 20–25% при ДРР рекламы до 10%.

Почему именно эта цифра? Посмотри на структуру рисков:

• Акции WB могут разово снизить цену на 15–20% — при марже ниже 20% ты уходишь в минус
• Логистика и хранение имеют тенденцию к росту. За год тарифы могут вырасти на 15–20%
• Рекламная конкуренция: в большинстве ниш ДРР постепенно растёт, и то, что сегодня стоит 5% от выручки, через полгода станет 8%

Если при текущих условиях маржа 18%, а реклама стоит 12% ДРР — у тебя уже нет буфера. Любое ухудшение условий — и ты в минусе.

Для разных моделей бизнеса пороги разные:

Как выявить убыточные SKU в ассортименте

Метод простой: берёшь весь ассортимент и считаешь юнит-экономику по каждому SKU отдельно, затем ранжируешь по марже.

Что обычно обнаруживается:

• 10–20% SKU генерируют 70–80% прибыли
• 30–40% SKU работают в ноль или около того
• 10–15% SKU стабильно убыточны

С убыточными позициями есть три стратегии:

1. Поднять цену — протестируй, можно ли поднять на 10–15% без существенного падения продаж. Если продажи упали меньше чем на 15% при росте цены на 15% — ты в плюсе
2. Снизить закупочную цену — выйти на другого поставщика или увеличить объём закупки для получения скидки
3. Вывести позицию — иногда просто избавиться от убыточного товара, освободить склад и рекламный бюджет для прибыльных SKU

Самое опасное — оставлять убыточные SKU «потому что трафик», «потому что заполненность каталога» или «потому что жалко». Каждая такая позиция тянет деньги из прибыльных.

Таблица: нормы маржинальности по категориям

Нормальная маржа сильно зависит от категории — нет смысла сравнивать одежду и электронику в лоб.

Если твоя маржа ниже левой границы диапазона для категории — это повод разобраться, где теряешь. Если выше правой — либо ты нашёл суперпозицию, либо что-то не учёл в расчётах.

Как автоматизировать расчёт юнит-экономики

Что должен уметь инструмент

Ручной расчёт в блокноте хорош для понимания механики. Но для бизнеса с 30+ SKU он становится тормозом: тарифы меняются, рекламные расходы скачут, выкуп варьируется от месяца к месяцу.

Нормальный инструмент для юнит-экономики должен уметь:

• Подтягивать актуальные тарифы — не те, что ты вбил полгода назад, а текущие комиссии и ставки логистики
• Считать автоматически по реальным данным — фактический выкуп за последние 30/90 дней, а не предположение
• Делать сценарный анализ — что будет при акции -15%, при росте закупочной цены на 10%, при удвоении рекламного бюджета
• Сравнивать площадки — считать одновременно для WB и Ozon и показывать, где выгоднее
• Отслеживать динамику — как менялась маржа месяц к месяцу и почему

Без этих функций инструмент не работает — он просто пересчитывает то, что ты сам ввёл.

Excel-шаблон для ручного расчёта

Если ещё не готов к автоматизации — вот структура таблицы, которая работает:

Лист 1 — Параметры товара:

• SKU и название
• Цена продажи (базовая, акционная -15%, акционная -25%)
• Закупочная цена
• Вес и объём (для расчёта логистики)
• Процент выкупа (факт за последние 3 месяца)

Лист 2 — Тарифы площадок (обновляешь при изменениях):

• Комиссия WB по категориям
• Комиссия Ozon по категориям
• Логистика туда/обратно по весовым группам
• Ставки хранения

Лист 3 — Расчёт юнит-экономики:

• Формулы, которые берут данные из Листа 1 и Листа 2
• Три сценария: базовый, акция -15%, акция -25%
• Расчёт для WB и Ozon параллельно

Лист 4 — Дашборд по SKU:

• Список всех SKU с маржой
• Цветовая маркировка: зелёный (маржа >25%), жёлтый (10–25%), красный (<10%)

Такой шаблон займёт 2–3 часа на настройку и сэкономит несколько часов ежемесячно. Главное — обновлять тарифы при каждом уведомлении от площадок.

Проблема Excel-подхода: он статичный. Ты видишь картину по состоянию на момент последнего обновления, а не в режиме реального времени. При 50+ SKU обновлять вручную каждый месяц — это отдельная работа на несколько часов.

Как P&L-модуль Sellerz автоматизирует юнит-экономику

Sellerz подключается к API WB и Ozon и забирает реальные данные: фактические комиссии по каждой транзакции, стоимость каждой отгрузки и возврата, рекламные расходы по кампаниям.

Что это даёт на практике:

• Юнит-экономика по каждому SKU пересчитывается автоматически каждый день
• Не нужно вручную обновлять тарифы — они берутся из фактических начислений
• Видно динамику маржи по месяцам: где растёт, где падает и почему
• Сравнение WB vs Ozon по каждой позиции в одном интерфейсе

Когда меняются тарифы, ты видишь изменение в марже не через месяц при следующем ручном пересчёте, а на следующий день. Это позволяет реагировать быстро — поднять цену, перераспределить рекламный бюджет или принять решение о выводе позиции.

P&L-модуль Sellerz также строит полный отчёт по каждому SKU: сколько заработал, сколько потерял на каждой составляющей, как изменилась экономика за квартал. Подробнее об аналитике и P&L в Sellerz.

Дополнительно рекомендуем почитать про скрытые расходы на WB и Ozon — там разобраны комиссии и платежи, которые большинство продавцов не учитывают вообще.

Если хочешь попробовать автоматизацию — тариф БИЗНЕС от 2 490 руб/мес включает полный P&L-модуль.

Вручную считать юнит-экономику каждый месяц — потеря времени. Sellerz делает это автоматически по всем SKU. Попробовать бесплатно →

Итог: что делать прямо сейчас

Юнит-экономика — не разовая задача, а инструмент, который должен работать постоянно.

Три шага, которые стоит сделать сегодня:

Шаг 1. Возьми свой самый продаваемый товар и посчитай юнит-экономику по полной формуле: цена − закупка − комиссия − логистика с поправкой на выкуп − хранение − реклама − потери. Если цифра тебя неприятно удивила — это нормально. Лучше знать сейчас.

Шаг 2. Посмотри на весь ассортимент и найди убыточные SKU. Они есть почти у всех. Реши, что с ними делать: поднять цену, снизить закупку или вывести из ассортимента.

Шаг 3. Выбери способ регулярного пересчёта. Либо Excel-шаблон с дисциплиной ежемесячного обновления, либо автоматизация через Sellerz. Главное — не считать раз в год.

Продавец, который знает юнит-экономику каждого своего SKU, принимает решения на основе данных, а не ощущений. А это разница между «кажется, зарабатываю» и «знаю точно, сколько зарабатываю».